曾經輝煌一時的企業，為何陷入了倒閉命運？
在我之前參加EMBA學分班時，曾修習了一門行銷學課程，當中學到了一個非常有趣的名詞，名為「行銷近視症」（Marketing Myopia）。
行銷近視症（Marketing Myopia）來源?
行銷近視症是由美國哈佛大學管理學院教授Theodore Levitt（席奧多·李維特）所提出的概念，該理論首次刊登於哈佛商業評論中，並以標準石油公司的案例為例證。這個概念強調，企業過度專注於產品或技術，而忽略了市場需求（也就是消費者的需求），這種情況將導致嚴重後果，甚至使企業失去市場占有率和競爭力。
這種情況為何會發生？因為公司過於著重於生產高品質的商品，持續追求技術上的完善，但卻忽視市場的變遷。產品僅僅是滿足當前市場需求的工具，在不斷推陳出新的過程中，若出現了能夠更好滿足市場需求的新產品，舊產品將被取代和淘汰，最終可能導致企業倒閉。
以下舉兩例，因為患上行銷近視症，而倒閉的兩家企業，曾經兩家企業都在美國輝煌一時，誰也沒料到後來竟走上倒閉之路。
美國鐵路公司：
舉個例子來說，若我們回望早期的美國鐵路公司，假如他們並非僅僅定位為只能運載乘客的火車，而是將自己看做「運輸」公司，業務範圍延伸至既能載客也能運貨，他們或許就不會陷入倒閉的窘境。
若他們在初期時勇於反思「我們在做什麼行業？」，而不僅僅定位為「只能運載乘客的鐵路公司」，也許就不會讓其他公司蠶食了他們的客戶，避免陷入倒閉的命運。這實際上佐證了，過於以產品為導向，而非以顧客需求為導向，將帶來何等後果。
柯達底片：
柯達公司（原本以生產底片聞名）曾是美國企業的代表，然而，因為未能將顧客需求置於首位，最終走向了倒閉。假若早期他們以「捕捉顧客每一刻精彩」為定位，而不只停留在生產底片，或許就能開闢出全新的商機。
消費者對於捕捉每一刻美好的需求不曾消失，從過去到現在，這種需求一直存在，只是產品本身需要根據顧客需求進行調整。然而，這些企業皆曾經在全球排名前列，卻最終走向倒閉。
如何進行更深入的思考？
核心在於記住「消費者需要的不只是單一的產品，更是解決問題的方法」，這正是我們常聽到的「顧客導向」和「消費者中心」的精神。
舉例而言，我曾經在一家翻譯公司工作，從廣義上看，該公司的使命是解決消費者在文字和語言交流上的障礙，致力於打破語言上的障礙。而非單純只是提供語言的轉換服務，若我們以這個角度來思考，翻譯公司不僅僅只提供狹隘的翻譯服務，更可以擴展至與語言相關的多項服務，將這些服務納入公司的服務範疇內。因此，若能夠定位為語言服務的公司，所能拓展的商機將會更為廣闊。
另一方面，若企業正面臨類似行銷近視症的困境，該如何解決呢？
根據李維特的建議，管理層必須跳脫傳統的框架束縛。企業往往會陷入危險而狹隘的產品線中，若管理層不加干預，企業將只會繼續生產產品和提供服務，無法站在消費者的角度去思考。許多曾經成長迅速的企業最終走向失敗，主因就是過於執著於狹隘的產品觀念，從而自毀前程。
我們可以從以下角度進行深入思考：
了解顧客需要什麼？
何時會出現需求？
企業該如何回應這些需求？
如何重新規劃產品和服務？
以下是一些建議的解決辦法：
多元化產品和服務組合： 鼓勵企業開發多元化的產品和服務，這樣可以減少對單一產品的依賴，提高企業的韌性。同時，也能滿足不同消費者的需求。
創新思維培養： 建立鼓勵創新和新思維的企業文化。這可能包括設立創新獎勵、鼓勵員工參與跨部門合作、舉辦創意工作坊、腦力激盪等活動，推動新的想法和概念的產生。
市場調查和消費者洞察： 增加對市場趨勢和消費者需求的研究，及早發現並預測市場的變化。透過定期進行市場調查、分析競爭對手行為和與消費者的互動來檢視市場趨勢。
跨部門合作： 打破內部各部門之間的隔閡，鼓勵跨部門合作和知識分享。整合不同部門的知識和見解，促進創新和大局思考。
長遠視野： 管理層應該放眼未來，不僅僅關注眼前的利益和產品。制定長遠的發展計劃和戰略，尋找新的市場機會，適應變化。
客戶導向： 從消費者的角度思考，確保產品和服務真正滿足他們的需求，透過與消費者的緊密合作、客戶反饋和產品測試來達成。
敏捷和靈活性： 培養敏捷和靈活的企業文化，能夠迅速調整策略，應對變化的市場情況。包括靈活調整產品組合、及時回應競爭壓力等。
風險管理： 考慮和管理風險，不要過度承擔風險，將所有資源投入單一產品。分散風險可以幫助企業在某一產品或市場出現困難時仍能繼續營運。
總結來說，行銷近視症是指企業過於專注於產品或技術，忽視了市場需求和消費者的需求，導致企業失去競爭力，最終陷入倒閉。
情況的發生源自於企業關注當前產品，忽略了市場變遷和消費者需求的變化。
為了避免行銷近視症，企業應該著重於消費者導向，多元化產品和服務組合，培養創新思維，進行市場調查和消費者洞察，並保持長遠的視野和敏捷靈活的態度。
透過這些方法，企業可以適應市場變化，滿足消費者需求，避免陷入狹隘的產品觀念所帶來的危機。
你的企業也有這樣的情形嗎？歡迎留言分享討論喔！
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