IKEA 市中心店面的革新掙扎: 迷宮布局VS新型設計

迷宮布局：沉浸式立體化體驗

IKEA於1953年在瑞典Älmhult開設第一家永久陳列店面；1965年，斯德哥爾摩的旗艦店開幕，佔地50萬平方英尺，當時是北歐最大的家具店。斯德哥爾摩旗艦店參考紐約古根漢美術館（Guggenheim museum）的結構，採用迴旋設計，啟發了IKEA後續在全球各地開設的大型郊區店面迷宮式布局。

建築歷史學家傑夫·哈德威克（Jeff Hardwick）表示：直至今日，迴旋設計仍然相當吸引人，彷彿穿越了更美好的生活場景，立體化呈現在眼前，讓人完全沉浸在空間中。

新型店面：吸引隨興購物的消費者、忙碌的上班族

然而，過去五年，IKEA開設了許多新型店面，與以往典型的IKEA店面非常不同。過往典型的店面引導顧客沿著如迷宮般的路徑前進，穿越不同家居的展示間，帶來沉浸式體驗。

新型店面像是百貨公司，購物者隨心所欲在店內選擇任何路線，不同家居產品放在同一空間展示，這種類型的店面吸引著隨興購物的消費者和忙碌的上班族。

IKEA奧地利維也納市中心：綠建築新型店面

位於奧地利維也納的IKEA（IKEA Wien Westbahnhof）是一棟由32x32英尺（約975公分x975公分）的玻璃立方體組成的七層網格結構大樓，每一樓層都種有樹木，是相當具有特色的綠建築，網格的形式不同於以往的典型店面，為IKEA開設的新型店面。

QUERKRAFT,IKEA

新型市區店面：挑戰與IKEA的應對策略

然而，這類型的新型店面能夠吸引消費者並且增加購買力嗎？

IKEA透過顧客訪談和反饋調查，發現許多消費者希望能照著店面指示路線前進，雖然消費者可能會前往IKEA的新型店面購買特定商品。但是，典型的店面設計反而能夠提醒他們：「三周前考慮，但沒有購買的物品」。

為了因應消費者需求，IKEA打算重新規劃市中心店面的指示標識和布局。

接受訪問時，IKEA拒絕討論新型市區店面的銷售數據，但一連串的閉店舉動，顯示了他們的決策。他們相繼關閉了馬德里、上海和華沙的新型店面，接著又關閉了紐約皇后區的首家美國市區店面，原因是因為消費者數量不足。

消費者反饋：典型店面設計與迷宮布局的兩難

雖然有部分消費者喜好過往的典型店面設計，但是迷宮般的布局不是所有人都能夠接受，某些消費者認為花費太多時間瀏覽，也有人指責IKEA讓購物的路線變得太過複雜。多年來，IKEA嘗試不同的策略來解決這些批評，但是仍未找到最佳解方。

IKEA市中心店面：從「小店」錯誤到消費者需求的理解和調整策略

IKEA的新型市中心店面一開始主打上班族和隨興購物的消費者，並採用不同於過往典型迷宮布局的設計理念。然而，此一決策卻是從頭開始的錯誤，IKEA營運經理Öncü表示，內部稱這些店鋪為「小店」是一個重大錯誤。儘管市中心店面相對其他IKEA的郊區店面，坪數較小，但對於消費者而言，市中心店面實際上不小，例如，舊金山市中心店面佔地約52,000平方英尺（約1461坪），相較之下，星巴克的店鋪僅約1,700平方英尺（約47坪）。

為了透徹了解消費者需求，IKEA在店內放置客戶反饋機器，進行滿意度調查，並要求經理每周至少與100名顧客交談。後來發現，消費者還是希望店面能夠提供迷宮布局，但希望有標誌作為引導。許多消費者表示：「我希望能夠在購物時獲得指引，畢竟IKEA是一家大型店面。」

為了因應顧客需求，IKEA打算改變孟買和斯德哥爾摩市中心進行修正式店面設計，也就是簡化迷宮式的設計。在美國舊金山的市中心店面，則一開始就設計了購物路徑。如此一來，IKEA無需為了增加購物路徑而暫時關閉店鋪，也不必重新規劃平面圖，造成成本增加，Öncü 說。

以下整理了迷宮、新型、簡化迷宮三種設計的優點和缺點。

	優點	缺點
典型迷宮布局	​提供了更多探索型的購物體驗，讓顧客在店內隨意瀏覽，發現新商品或家居靈感。 增加顧客在店內停留的時間，提高潛在購物機會。	顧客迷路，滿意度下降。 需要更多工作人員協助顧客導引路線，增加營運成本。 不適合快速和方便的購物體驗。
​新型店面布局	提供有組織和結構化的購物體驗，讓顧客更易找到所需產品。 減少顧客迷路或浪費時間的風險。	減少探索購物體驗，使購物制式化與無聊。 降低顧客在店內停留的時間，減少附加購物機會。 店內沒有沉浸式設計，看起來單調。
簡化迷宮設計	提供折衷的選擇，結合了迷宮和新型設計的優點。 提高顧客的方便性，同時保留了探索購物的元素。	需要謹慎的設計，才能取得兩者平衡。 需要一些額外的工作人員來協助顧客，增加營運成本。

如何讓IKEA在迷宮式布局中，提供更高效率的購物體驗，同時保留IKEA願景：為大多數人創造更美好的生活

我認為IKEA可以考慮以下策略達成目標：

1. 明確標誌和指引：在店內放置清楚的標誌和指引，甚至可以利用APP指引位置，並且讓顧客可以透過這些指引方式，前往不同區域。使用明亮的顏色、有吸引力的圖示和文字來説明，讓他們更容易找到所需的產品，降低迷路機會，提高效率。

2. 區分主要路線和探索區域：劃分出主要購物路線，讓迅速購物的顧客能夠更快速獲取所需商品。同時，在某些區域建立探索展示，吸引那些喜歡隨興瀏覽的顧客。

3. 沉浸式展示：透過家居佈置、互動展示和虛擬實境技術，IKEA可以創造情境和場景，讓顧客能夠想像產品在他們家中的模樣，保留美好生活的想像。

4. 增加休息區域：在迷宮式佈局中，設置休息區域，讓顧客在購物途中可以休息、放鬆並思考購買決策。提供座位、咖啡角落或小吃區域，增加購物體驗的舒適度。

5. 積極的專業顧問互動：培訓一部分的員工成為專業的購物顧問，幫助顧客找到他們需要的產品，解答問題，並提供建議。積極的員工互動可以提高顧客的購物效率，並增加顧客對購物的滿意度。

6. APP技術支援：利用APP或電子導購系統，為顧客提供線上即時資訊和產品搜尋功能。幫助他們在迷宮式佈局中更容易找到所需的商品。

7. 定期重新評估：定期收集消費者回饋，並評估購物路線的效率。根據消費者意見和資料，調整和改進佈局，不斷提高購物體驗。

在市中心店面的革新中，IKEA在典型布局與新型設計之中掙扎，迷宮式布局一直以來都是IKEA的特色，為購物者帶來沉浸式的探索體驗。然而，新型設計滿足更便利的購物需求。 在這個掙扎當中，IKEA可以選擇結合兩者，創造更靈活、多樣的購物體驗。透過明確的指引，區分購物路線和探索區域、沉浸式展示、休息區域、與積極的專業顧問互動和APP線上支援，IKEA可以在迷宮式佈局中提供更有效的購物體驗，同時保留顧客對美好生活的想像。

部分參考資料：

IKEA Tried Getting Rid of the Maze. Shoppers Wanted It Back.